Битвы выигрывают тактики. Войны выигрывают стратеги.

Торговая марка (бренд) – это уникальный комплекс устойчивых марочных ассоциаций, который обеспечивает формирование долгосрочного предпочтения к ней. Таким образом, смысл брендинга как процесса продвижения торговой марки (бренда) состоит в увеличении числа её лояльных потребителей. 

 

Концепция бренда представляется довольно сложной, поэтому с точки зрения практической разработки бренд необходимо разбить на составляющие его марочные ассоциации (элементы), создавая тем самым систему образа бренда (платформу бренда, модель бренда или любое другое синонимическое понятие). Можно перечислить четыре основных принципа разработки этой системы: 

  1. точное и обоснованное понимание направлений, по которым будут разрабатываться марочные ассоциации (элементы образа бренда); 
  2. взаимное дополнение каждого элемента для формирования целостного образа бренда; 
  3. нацеленность, в первую очередь, на потребителей; 
  4. сочетание наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей бренда с наиболее значимыми устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей. 

Только при таком построении бренда можно достичь ситуации, при которой комплекс марочных ассоциаций позволит потребителям самим сформулировать обещание бренда (основную супервыгоду потребления бренда), которая и обеспечит их лояльность. 

В ходе разработки позиционирования торговой марки как комплекса марочных ассоциаций происходит поиск (или разработка) одной ведущей марочной ассоциации для продвижения торговой марки. В современных условиях без позиционирования торговой марки почти невозможно вывести новую торговую марку на рынок. 

 

Разработка марочного позиционирования относится к стратегической деятельности, так как оно должно соответствовать сути бизнеса и быть долгосрочным. Но успешное позиционирование должно также отвечать ещё ряду важных требований. Перечислим лишь основные из них. Так, марочное позиционирование должно: 

 

  • быть уникальным, чтобы у потребителей не возникала путаница между аналогичными торговыми марками; 
  • иметь значимую выгоду потребления, иначе потребители будут игнорировать данное предложение или быстро его забудут; 
  • быть простым и понятным, чтобы его было легко запомнить; 
  • быть многократно доказуемым, что необходимо при дальнейшем продвижении торговой марки, так как чем больше потребители найдут доказательств позиционирования торговой марки, тем легче и чаще они будут обращаться именно к ней. 

Этот вид работ также называют разработкой наименования торговой марки. 

 

Придумать марочное название, на первый взгляд, видится достаточно простой задачкой. Однако при создании марочного наименования следует учитывать три момента. Во-первых, наименование торговой марки должно нравиться не только сотрудникам компании, но и, в первую очередь, потребителям торговой марки. Во-вторых, наименование торговой марки лучше зарегистрировать, это даст гарантию того, что никто не использует сейчас данное наименование для своей торговой марки, а также того, что никто другой не сможет им воспользоваться в дальнейшем. В-третьих, необходимо понимать, что наименование торговой марки является важнейшим инструментом, с помощью которого транслируются марочные ассоциации при выводе торговой марки на рынок (в этом смысле наименование торговой марки целесообразно разрабатывать после понимания её позиционирования). 

 

Добросовестно проведенная разработка наименования торговой марки, одновременно учитывающая все три описанных момента, избавит от неприятных сюрпризов в будущем.