Битвы выигрывают тактики. Войны выигрывают стратеги.

Бренд – это уникальный комплекс устойчивых марочных ассоциаций, который обеспечивает формирование долгосрочного предпочтения к нему. С данной позиции смысл брендинга состоит в увеличении числа лояльных потребителей.

 

Концепция бренда представляется довольно сложной, поэтому с точки зрения практической разработки бренд необходимо разбить на составляющие его марочные ассоциации (элементы), создавая тем самым систему образа бренда. Можно перечислить три основных принципа разработки этой системы:

 

1) взаимное дополнение каждого элемента для формирования целостного образа бренда;

2) нацеленность, в первую очередь, на потребителей;

3) сочетание наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей бренда с наиболее значимыми устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей.

 

При таком построении бренда можно достичь ситуации, при которой комплекс марочных ассоциаций позволит потребителям самим сформулировать обещание бренда, то есть ту основную супервыгоду потребления бренда, которая обеспечит их лояльность.

В ходе разработки позиционирования торговой марки происходит выделение одной ведущей марочной ассоциации для продвижения торговой марки.

 

Определение позиционирования относится к стратегическим разработкам, так как оно должно соответствовать сути бизнеса и быть долгосрочным. Но успешное позиционирование должно также отвечать еще ряду требований. Так, позиция должна быть уникальной, чтобы у потребителей не возникала путаница между сходными торговыми предложениями. Позиция торговой марки должна иметь значимую выгоду потребления, иначе потребители будут игнорировать данное предложение или быстро его забудут. Также позиция должна быть простой и понятной, чтобы ее было легко запомнить. Позиция должна быть доказуемой, при дальнейшем продвижении торговая марка будет постоянно подтверждать заявленную позицию. Ведь чем больше потребители найдут доказательств позиции торговой марки, тем легче и чаще они будут обращаться именно к ней.

Этот вид работ также называют разработкой наименования торговой марки.

 

Необходимо понимать, что наименование – это важный инструмент, с помощью которого транслируются марочные ассоциации. Дать подходящее название, на первый взгляд, достаточно простая задача. Но при создании нового наименования следует учитывать два момента. Во-первых, наименование торговой марки должно нравиться не только сотрудникам компании, но и, в первую очередь, потребителям торговой марки. Во-вторых, наименование торговой марки лучше зарегистрировать, это даст гарантию того, что никто не использует данное наименование для своей торговой марки, а также того, что никто другой не сможет им в дальнейшем воспользоваться. Добросовестно проведенная разработка наименования торговой марки избавит от неприятных сюрпризов в будущем.